定位 争夺用户心智的战争 艾里斯 特劳特管理书定位系列丛书 企业营销管理市场营销心理学客户心理定位正版书 机械工业出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

2001年，美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响优选的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“目前百本很好商业经典”名。

如果只看一本营销书籍，优选《定位》。

艾·里斯、杰克·特劳特著的《定位(有史以来对美国营销影响优选的观念经典重译版)》提出了被称为“有史以来对美国营销影响优选的观念”――定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的推荐阅读之作。

致中国读者

序一

序二

前言

第1章定位的本质

第2章心智遭受信息轰炸

第3章进入心智

第4章心智中的小阶梯

第5章此路不通

第6章领导者的定位

第7章跟随者的定位

第8章重新定位竞争对手

第9章名字的威力

0章无名陷阱

1章搭便车陷阱

2章品牌延伸陷阱

3章品牌延伸何时有效

4章企业定位：孟山都

5章国家定位：比利时

6章产品定位：奶球

7章服务定位：邮递电报

8章为长岛银行定位

9章为天主教会定位

第20章个人及事业定位

第21章成功六步曲

第22章定位素养

附录A定位思想应用

附录B企业家感言

艾·里斯（Al Ries），全球最负盛名的营销战略家之一，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位：争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

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     定位何以在以创意著称的广告界如此风行？

事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。

有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知。

要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。

定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。

最常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法？

传播过度的社会

上述问题的答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。

如果你一年在广告上花费100万美元，以365天计算，每天人均广告费还不足半美元。然而，每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。

在我们这个传播过度的社会中，要说你的广告有多大的轰动效应，就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。 在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的专享希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。

顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”这就是大多数人的生活方式。

一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。

靠前简化的心智

在传播过度的社会中，人们专享的防御就是让心智靠前简化。

除非能废除一天24小时的自然法则，否则人们就无法把更多信息塞进心智。

一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，我们却持续不断地把更多的信息灌进已靠前饱和的海绵中，结果，我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。

当然，广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通，其数量更以几何级数进行增长。

媒体本身可能不是信息，却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器，而非传递系统。只有极小部分的原始信息最终会进入接收者的心智。

况且，我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成公认的美好概念”，已成为传播过度的社会的一种生活方式，且不说这确有其效。

在技术上，我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了，每个家庭会有50个左右的频道可供选择。

此外，信息量仍将不断增加。德州仪器公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上优选的半导体存储器的6倍。

真了不起！但是，谁能为心智研制“磁泡”？心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况？传播本身就是问题所在。

P2-5

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导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；

3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

...

在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）

你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）

把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）

在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20）

偏见是人类的通病。

你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。

那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。

不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。

“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。

你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。

在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。