口碑营销 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

口碑营销顾名思义，就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心目中留下深刻印象，只要一提到某类产品就马上联想到你的品牌。

在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

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    章 口碑营销：想赚互联网红利，先记住几条法则 / 001

           法则一：口碑营销的五大要素 / 002

           法则二：自夸不如人夸，让客户替你做宣传 / 006

           法则三：谈论口碑的人不只是客户 / 010

           法则四：虚假信息是口碑营销的坟墓 / 014

           法则五：个性品牌形象是推动口碑的动力 / 018

           法则六：口碑营销能带来红利，也能带来“地狱” / 022

    第二章 宣传工具：平台选不对，口碑听不到 / 025

           口碑营销的“主要战场”与“次要战场” / 026

           微博：引爆口碑影响力的绝佳平台 / 029

           微信朋友圈：构建“强关系”社交的渠道 / 033

           微信公众号：分享“干货”，传播口碑 / 037

                 APP应用：信息传播的特殊渠道 / 041

    第三章 共鸣原理：好口碑坏口碑，取决于消费者的情绪 / 045

           顾客情绪是口碑传播的助推剂 / 046

           读懂口碑背后的消费者心理 / 050

           构建情感场景，唤醒客户的情绪 / 055

           情绪共鸣点一：好奇心 / 058

           情绪共鸣点二：成就感 / 062

           情绪共鸣点三：人性关怀 / 066

    第四章 形象塑造：好口碑源于产品品牌自身的光环 / 069

           口碑跟着产品定位走 / 070

           在用户喜欢的东西里植入品牌元素 / 074

           提高产品性价比，引发用户谈论的兴趣 / 077

           借助产品来传递一种理想 / 080

           每一位回头客都是口碑传播者 / 084

           打造拟人化品牌，四两拨千斤的传播技巧 / 087

    第五章 话题挖掘：无话题则无人气，热议才会有口碑 / 091

           热门话题：紧跟引人注目的舆论焦点 / 092

           故事话题：有故事的品牌更容易赢得好口碑 / 096

           趣味话题：口碑从大众的笑声中来 / 100

           情感话题：抓住目标群体的心灵需求 / 104

           公益话题：正能量永不过时，但用之有道 / 108

           争议话题：让粉丝喜怒无常的双刃剑 / 112

    第六章 扩散影响：传播引发关注，关注激活价值 / 115

           口碑营销是高效的推广方式 / 116

           拓宽传播范围，提升口碑的影响力 / 120

           转发抽奖加好友，以老粉丝影响新粉丝 / 124

           借助网络红人来传播口碑 / 127

           趣味吸引 利益驱动 / 131

           让口碑传播可视化，效果更佳 / 135

    第七章 互动参与：坚持与客户沟通，口碑才能深入人心 / 139

           分享与互动——口碑营销的必由之路 / 140

           互动对象：那些喜欢谈论你的人 / 144

           提高用户的参与度，口碑才传得远 / 148

           团结铁杆粉丝，带动普通用户 / 151

           留心目标用户群里的“意见领袖” / 155

           主动为口碑谈论者提供谈资 / 159

    第八章 跟踪了解：售后服务赢得认可，用户体验决定口碑 / 163

           口碑营销的本质是传播诚信 / 164

           售后服务是口碑营销的第二起点 / 168

           做好用户体验是赢得口碑营销的关键 / 171

           降低客户的期望值，提高他们的满意度 / 175

           体验经济贵在全方位的关怀 / 179

           通过服务来弄清用户的“痛点” / 183

    第九章 误区警告：扭转负面口碑不如事先避开陷阱 / 187

           误区一：对用户的反馈爱理不理 / 188

           误区二：盲目跟踪热点话题 / 192

           误区三：把伪需求当成真需求 / 196

           误区四：向消费者许下无法兑现的承诺 / 200

           误区五：把周期性受众视为忠实粉丝 / 204

           误区六：消极处理负面口碑 / 208

           误区七：完全被粉丝思维牵着鼻子走 / 212

    第十章 价值变现：用户满意度就是好的财源 / 215

           塑造口碑的目的是变现价值 / 216

           精准定位才能提高用户忠诚度 / 219

           社会化营销：口碑传播的终方向 / 223

           制造口碑神话，要满足社群的期望 / 227

           把目标用户群体变成企业品牌的一部分 / 231

    陈楠华：中国管理科学研究院特聘研究员，2015年度新三板十大新锐人物，2015年度中国创新经济领军人物，知名的投资家、企业家和演说家，跨界商业模式和营业模式实战导师，小微企业上市辅导实战导师，中国富爱产业链控股集团董事长，富爱科技产业发展有限公司董事长。

    他长期致力于中小微企业发展孵化与融资策略设计服务，现已成功孵化了103家企业，其中有5家市值已近10亿、1家市值已近100亿，多家企业正在奔向IPO的道路上。他被诸多中小企业称之为“企业华佗”、资源融合的良师益友。

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    法则四：虚假信息是口碑营销的坟墓

       要点提示：

       1﹒ 虚假信息会让企业形象和产品口碑一落千丈；

       2﹒ 口碑营销团队应该反对一切形式的暗中操作和欺骗行为。

    口碑营销

≠浑水摸鱼

    有不少商家采取过一种投机取巧的营销办法：让销售人员隐身潜入各个网络社区，冒充热心的普通消费者来吹捧自己公司的产品，企图以虚假的口碑说动其他消费者做出购买的决定。他们不是发帖子给自家产品写

“表扬信”，就是写长篇檄文来声讨同类产品。总之，他们的目的是把别人的声誉踩下去，把自家的好评刷上来。

    在论坛、贴吧、博客为主导的时代，这种伎俩还能起到一定的混淆视听的作用。可是到了

“人人都是自媒体”的今天，用户的话语权越来越难以操控，谁也说不准口碑舆论的走向会演变成什么样子。许多热心网友（尤其是各行各业的专业人士）纷纷分析和总结各种鉴别“僵尸粉”“水军”“营销号”的技巧，让广大消费者变得越来越精明，不再轻易被忽悠。那种靠冒充热心消费者来制造虚假口碑的花招，往往不到一天就会被人察觉，从而引发舆论的整体反转。

      如此一来，好口碑没做成，反而落下坏名声，成为业界的笑柄。

    故而安迪

·赛诺维兹教授痛斥道：“我要特别强调，虚假陈述、欺骗欺诈，及任何试图操纵消费者或控制口碑交谈的行为，都是道德败坏的行为。而且，长此以往，也是不可能得逞的。诚实的营销者现在不会这么做，将来也不会这么做。不诚实的营销者要是这么做的话，会被抓住。肮脏的行为早晚会被公开曝光，受到公众的谴责。”

      案例研究

    在

2008年初，国内数十家主流汽车网络社区爆出了“××××汽车发动机入选英国权威汽车网站Carnews，被评选为英国2008年某级别发动机”的新闻。这个新闻有网站截屏图片以及网址，网友们顺着网址登录后的确看到了相关内容。据称，这个奖项好比是发动机行业里的奥斯卡奖。××××汽车发动机能够获此殊荣无异于我国汽车行业的一个重大突破。一时间，国内的很多网友热情转载相关新闻，并纷纷表示祝贺。

    谁知，过了不到半天时间，马上就有记者指出这个新闻是假消息。原来，所谓英国权威汽车网站

Carnews，其实是该发动机品牌代理商的营销人员私自注册的冒牌网站，只是为了让大家查询消息来源时信以为真。××××汽车发动机在国外获奖的新闻也是精心策划的骗局，代理商还派人以“网友”的身份在各汽车论坛疯狂转发这则假消息。

    后，喜爱汽车的网友们纷纷声讨该公司弄虚作假的恶劣行为，那些之前为这则新闻叫好的网友觉得自己受到了欺骗，批评的措辞更加口不择言。因此，

××××汽车发动机的声誉一落千丈，这场妄图以伪造的“国际牌”来吸引消费者的营销活动彻底失败。

      口碑就是社会影响力

      口碑说到底就是一种社会影响力。社会影响力大的东西无论本身好不好，都会把那些社会影响力小的东西排挤出我们的视野。所以，有些缺乏职业道德的营销人员妄图剑走偏锋，通过捏造虚假信息来树立口碑，以此误导消费者多花冤枉钱。

      在上述案例中，代理商营销团队的错误就是低估了消费者和媒体的智商。如今的自媒体非常普及，其中不乏各行各业的专业人士。大家有了更多的信息来源来判断各种信息的可靠性。盲信盲从者固然很多，但头脑清醒的人也不少。他们单个人的社会影响力很小，但社交媒体的聚焦效应放大了他们的影响力。所以头脑清醒的人群往往能以辟谣的方式造成舆论反转（甚至舆论再三反转），这让伪造口碑者的生存空间越来越小。

    也许，某些商家的社会影响力大，更容易形成主导舆论的口碑。但这并不意味着消费者还像过去那样是

“沉默的大多数”。他们可能人微言轻，但谁也料不到哪个无名小卒的哪句话、哪张图片、哪段视频会突然成为引爆舆论的导火线。许多知名企业与知名人士，只是因为一点负面信息就很快被汹涌的舆论压得喘不过气来，从而造成难以估量的经济损失与精神打击。

      当前，品牌及企业之间的竞争已变成一种社会影响力的角逐，而口碑就形成于各方影响力的角逐过程之中。

      只有诚实守信的商家，才能在不断反转的舆论风口上站稳脚跟，得到越来越多人的信赖。这些商家由于经受住了考验而获得比过去更高的赞誉，进而吸引大量新的支持者。说到底，只有敬畏口碑的力量，才能用好这股力量。

专家视角

      诚实的营销人员反对一切形式的暗中操作和欺骗行为。口碑营销要倾听消费者的声音，暗中操作的营销是在骗人。向顾客撒谎，不可能真正赢得优质顾客。假如你正在做暗中操作和欺诈的营销，终一定会暴露。今天的消费者非常精明，他们能够独立思考，靠信息和资源识破你的谎言，并且转告大家。消费者发出的声音影响很大，能够使那些不诚实的公司付出惨重代价。

——安迪·赛诺维兹

      微博：引爆口碑影响力的绝佳平台

      要点提示：

      1﹒ 微博的特性非常适合做“病毒式传播”；

      2﹒ 官方微博的个性形象在一定程度上代表着企业品牌的整体形象。

      微博：热议话题爆发地

    微博的兴起在互联网发展进程中是一件大事。它大大冲击了论坛、博客、

QQ空间、贴吧等传统互联网平台，成为网络社交活动的主战场。这与微博自身的特点有关。

    微博初只能发

140个字，可以上传图片和视频。许多网友用智能手机拍照片然后发到微博上，再配上一段话，短短几秒就造出了一条新闻快讯。因此，传统新闻媒体赖以生存的“时效性”被颠覆，新闻记者跑得再快，发出消息的时间也晚于只需动几下手指的现场目击者。这种便捷的产品功能让微博刚问世就带有强烈的媒体属性，让每一位用户变成了一个“自媒体”。

      无论你的年龄、性别、学历、身份如何，都可以在微博上简短地表达自己的信息。由于微博字数限制比较严格，只能发出碎片化的信息（长微博工具和头条文章功能是后来添加的，也不是微博的主要功能），但发微博非常方便，随时随地可以记录你身边的点点滴滴。于是，人们制造、阅读和传播信息的方式发生了翻天覆地的变化。

    碎片化信息带来了碎片化阅读习惯，而碎片化阅读习惯带来了碎片化的表达方式。在微博这个平台上，人们很难用长篇大论完整地表达自己的理性观点，更多时候是以

140字以内的只言片语来表达情绪化观点。这使得微博成了调动大众情绪的平台，任何小事都有可能被微博放大成热议话题。

      在已知的互联网平台中，微博的信息传播能力强。所以企业做口碑营销时，不能忽视这个有力的武器。

      案例研究

    《博物》杂志的官方微博

@博物杂志，被广大网友亲切地称呼为“博物君”。这个营销号在其粉丝数量不到220万时，仅仅一上午就能收到未读的“5243条评论、3289位新粉丝、5321条@我的微博、241条@我的评论”。现在@博物杂志的粉丝数高达535万，但这并不等同于实际购买《博物》杂志的消费者有500多万。因为大部分关注博物君的互联网用户并不是因为喜欢这个杂志，而是喜欢看博物君每天发送的各种生物知识。@博物杂志就是凭借这一点，让自己在新浪微博的科普领域中占据了一席之地。@博物杂志的日常运营内容并不是推销《博物》杂志，而是选择网友关于动植物方面的疑问进行解答。通过这种方式来扩大这个营销号的影响力。

    比如，网友

@紫樱花落三分春意的朋友曾经在海边捞到一条鱼，在微博上询问这是什么鱼。有人将这个问题转发给@博物杂志。@博物杂志讲解道：“文鳐鱼，也就是飞鱼。养是养不了，不过可以吃，比如像《舌尖》（指美食系列专题片《舌尖上的中国》）里台湾人的做法：让阳光以明亮透彻的方式，与鲜嫩的鱼肉交流，这是人与上天和大海的约定。通俗地说就是晒鱼干。”

      @博物杂志的运营者张辰亮感慨道：“网上很多人的科学素养和阅读能力都很低，你不但要准备好知识，还要喂到嘴边。”为此，他总结出了三条回复技巧：1．多用大白话讲解，避免使用专业名词；2．回复的内容要能让读者在生活中用得上，甚至拿去吹牛；3．并不刻意喊口号，但要说得能让大家自觉意识到应该怎样去做。

    这个运营策略让

@博物杂志在新浪微博平台上迅速走红，《博物》杂志的月发行量也从过去的数万册一下子上涨到22万册。

      应当避免的官方微博运营误区

      有的企业跟风注册了官方微博，但对此并不太重视，只是将其作为推送产品信息的平台，而没把它当成制造口碑的策源地。由于这个认识误区，不少商家对官方微博的使用存在两个盲点：

      ，随便打发一个不重要的人做官方微博运营者。

      新媒体的运营，特别是微博的运营，与传统媒体的运作方式有很大区别。许多传统媒体出身的资深媒体人，未必比一个非传媒专业出身的草根玩自媒体玩得熟练。就实而论，微博运营技巧已经有很多人在研究和总结，但还远远没有形成像传统媒体的新闻传播学那么系统而成熟的理论。

      换言之，大家都在摸索过程中，只有那些熟悉新媒体又富有营销头脑的复合型人才，才能玩转新媒体营销，为企业打出好口碑。然而，很多企业不重视微博平台，没有配备优秀人才去运营微博，导致一些素质低下的运营者与粉丝发生冲突，甚至给公司带来负面的舆论压力。

    第二，采用简单粗暴的

KPI考核来管理微博运营团队。

      销售讲究真刀真枪的实际业绩，卖出多少产品，开发多少客户资源，论功行赏，清清楚楚。但用新媒体做口碑营销不同，粉丝的增长需要一定的主客观条件，不是你想涨就能涨的。而且粉丝转化为真正的买家，也存在很多技术问题。更重要的是，口碑是一种无形资产，不能简单地以粉丝数、评论数、转发数、点赞数来考核，对销售业绩的带动作用也很难精确估量。这就需要企业转变观念，不能以简单的功利主义眼光看待口碑营销，否则会让你欲速则不达。

      专家视角

      网上充斥了太多的内容，无数的网站、博客和视频，都要从中筛选。单就新闻而言，著名的几十家媒体每时每刻都在更新内容。在这浩瀚的信息海洋中，人们根本没有时间自己搜索出内容。所以，他们会先查看别人分享了什么。             ——乔纳·伯杰

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社交媒体让人们更加热衷于表达自己的观点，甚至不假思索地说一些蠢话。

编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道来

编辑推荐

     1.让顾客替你做宣传

      顾客信顾客的话。说服每个顾客，让他帮你说服其他人。

      口碑营销是以口口相传的力量来打动消费者。信赖公司产品的消费者把好评传给自己的熟人，该产品的美誉度就在熟人的朋友圈里不断扩散。亲朋好友的推荐如同一张包票，会减少他们购买的疑虑。与其让营销团队自夸公司产品，不如让客户来自发生产口碑，替公司做宣传。他们也许对产品的介绍不如你专业，但消费者更愿意相信同为产品用户的他们的话，而不是你的。

      2.虚假信息是口碑营销的坟墓

      口碑可以带来天堂，也可以带来地狱。通往地狱的捷径是？

      如今的自媒体非常普及，其中不乏各行各业的内行人士。大家有了更多的信息来源来对比各种情报的可靠性。盲信盲从者固然很多，但头脑清醒的人也不少。他们单个人的社会影响力很小，但社交媒体的聚焦效应放大了他们的能量。所以头脑清醒的人群往往能以辟谣的方式造成舆论反转（甚至舆论再三反转）。这让伪造口碑者的生存空间越来越小。

      3.读懂口碑背后的消费者心理

      消费者想要什么，听听口碑就知道了。

      什么是好产品？简单说，物有所值就是好产品。使用价值与附加价值超出用户预期就是物有所值，这样的产品会赢得消费者给予的好口碑。具体说，设计精巧、造型时尚、性能优良、质量可靠、经摔耐用、故障率低、便于保养等优点，只要占了其中几条的就算是消费者眼中的好产品。不同的消费者在衡量产品好坏时的考察标准各异，给出的口碑也会存在微妙的差别。通过市场对产品的反馈意见，商家可以从中感知到消费者隐藏的心理。

      4.利用游戏机制开展口碑营销

      如何让顾客主动传播你的口碑？跟他玩游戏！

    大家喜欢用APP小游戏来调剂生活，正是因为游戏不仅有趣，还能分个高低，让人们可以炫耀自己的能干。这会使得游戏参与者更乐于分享关于游戏的一切，包括隐藏在其中的营销信息。想要利用好游戏机制，关键是量化参与者的表现，让他们很清楚地看到自己的表现如何，以及和其他参与者的差距如何。产品或创意本身不能反映出这个结果，所以才要借助游戏的形式进行。

      5.用情境唤醒顾客的购物情绪

      精打细算的顾客，同样是顺从自己的情绪来买东西。

      口碑营销在很大程度上是得益于消费者的好感度，也就是他们因对我们的产品或服务感到满意而产生的积极情绪。顾客这份积极情绪并不是天上掉下来的，而是商家通过努力营造令人感到舒适的购物环境而得来的。所以说，口碑营销不仅仅是插科打诨、耍宝卖萌，更重要的是随时维持一个让顾客感到舒畅的购物氛围。商家应该用更多元素来塑造具有自己特色的购物场景，以求唤醒消费者的某种美好记忆，带着积极情绪购物。

       6.激发顾客的好奇心

     如果顾客没兴趣，你就输了。

      想要抓住顾客的注意力，就应该千方百计地激发他们的好奇心。比如，在产品设计上应用新概念与新技术，推出新的服务体验项目，举办一个充满悬念的线下或线上的营销娱乐活动等等。当顾客的好奇心被调动起来时，他们会暂时忘掉你的竞争对手，把焦点放在揭开你留下的谜团上。他们还会主动向自己的熟人谈起此事，让好奇心像病毒一样扩散到更多人那里。

      7.信息被分享的原因——趣味性与实用性

      人们喜欢分享的信息，无外乎两种。

    乔纳·伯杰教授说：“人们分享事物可能有两个原因，一是有趣，二是有用。”美国口碑营销研究者做了一个实验，按照趣味性与实用性给一组文章打分，然后用大数据工具来自动统计分析各个文章的转发量。根据统计调查结果，有趣的文章成为常被转发的文章的概率比平庸之文要高出25%，而有用的文章成为常被转发的文章的概率要高出30%。如果说趣味性内容满足的是用户的心灵需求，那么实用性内容满足的就是用户的实际需求。

前言

愿未来的你有口皆碑

    古代中国人喜欢把功劳刻在石碑上，让子孙后代都知道。

“口碑”一词的诞生与这个古俗有很大关系。口碑口碑，有口皆碑。在人民群众中口口相传的好名声，如同记功用的石碑一样经久不衰。在移动互联网时代，人们很容易被应接不暇的新热点夺走注意力，但与此同时，企业的产品和品牌也获得了广阔的口碑传播渠道，使得口碑营销逐渐发展成一种成熟的营销套路。

      口碑营销，顾名思义就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心目中留下深刻印象，只要一提到某类产品，就马上联想到你的品牌。

      在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

      相对于传统的广告营销推广模式而言，口碑营销的形式更为灵活，更接地气，成本更低，但操作起来的变数也更多。

    美国沃顿商学院教授乔纳

·伯杰指出：“虽然很容易找到社会传播的例子，但要想让某种事物流行起来却很难。即使在营销和广告上倾注大量金钱，能够流行起来的事物也少之又少。这就导致大多数餐馆以关门告终，大多数企业以惨败收场，大多数社会活动都未能吸引公众的眼球。”

      口碑营销是一个正在不断完善的互联网营销方法论。这种营销手段需要遵循一定的规律与法则，否则就是盲目出击、无的放矢。善于运用口碑营销的商家可以引发消费者的情感共鸣，把使用某一品牌的产品或服务视为有品位、有个性的生活方式，也就是把钱花在打造满意度上。

      塑造产品品牌的正面形象是口碑营销的直接目标。商家通过多种办法来向用户展现产品的特色，让他们感觉物有所值，自愿替你把产品介绍给自己的熟人。口口相传的力量扩散了品牌影响力，树立了口碑形象，带动了更多消费者参与。商家与消费者保持频繁而深入的社交互动，逐渐形成一个稳定且消费习惯相同的用户群体。这就是口碑营销为企业开辟的财源。

      本书将从十个角度来阐述口碑营销的理念与方法，包括口碑营销的基本含义，以及怎样调动消费者情绪、怎样塑造口碑形象、怎样做话题营销、怎样扩宽口碑传播力度、怎样与消费者进行互动、怎样了解用户反馈意见并做出改进、怎样避免口碑营销的误区、怎样变现口碑的价值等。通过阅读这些内容，读者们就能以全面的眼光看待口碑营销，不迷信其作用，不因此忽略产品本身的品质，但也不忽视这一营销利器。

      如今的市场竞争越发激烈，消费者需求越来越丰富多变，但产品同质化现象严重，信息过载让消费者的注意力被大量无关信息分散掉。合理运用口碑营销手段，可以帮助企业更好地传播自己的品牌形象，提高市场受众的好感度，终打造一个良性循环的营销机制。