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内容简介:
长期品牌管理是战略品牌管理的核心内容,是企业在不确定性世界中制定商业战略的恒久之道。本书聚焦于长期品牌管理的精髓,即如何把握“传统”与“创新”的平衡、处理好品牌管理“变”与“不变”的关系,抢先发售构建了长期品牌管理的理论架构,包括老品牌市场细分战略、品牌个性与品牌延伸、品牌情感与品牌关系质量,以及代际品牌资产等方面。在这一理论框架下,作者开展了大量的实证研究,得到了六大战略指引,直接服务于企业品牌战略制定需求。与此同时,作者开发了三大测量和评价工具,包括中国消费者品牌关系质量模型(CBRQ)、代际品牌资产量表(IGBE)以及中国消费者怀旧倾向量表(CHINOS),适用于企业(或行业)进行品牌资产跟踪调查、品牌强度评价,以及制定营销战略。何佳讯编著的《长期品牌管理》适合作为EMBA/MBA/EDP相关课程的教学参考书、企业或咨询公司的培训教材,也可供企业高管、品牌经理以及从业人员学习参考。
书籍目录:
自序品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势
引言把握长期品牌管理的精髓
中国老品牌的刻板印象
长期品牌管理的精髓
以持续创新打破“变与不变”的简单平衡
理论基础篇
第一章品牌活化原理与战略:品牌活化矩阵
第一节品牌活化原理
一、认知心理视角
二、社会心理视角
三、品牌活化矩阵
第二节品牌活化战略决策
一、品牌活化的条件
二、品牌活化的决策
三、战略指引:中国老品牌的振兴方略
第二章基于家庭的品牌资产来源:一个新视角
第一节消费者行为领域代际影响研究概况
一、代际影响的表现和测量
二、代际影响的决定因素和形成机理
三、代际影响的持续或减弱
第二节代际影响与品牌资产来源
一、代表性研究成果
二、测量与数据分析方法
三、建立代际品牌资产构念
实证与战略篇
第三章老品牌市场细分及战略指引
第一节创新特质与怀旧倾向:探究老品牌的“变与不变”
一、理论背景
二、研究一:焦点小组访谈:消费者对老品牌“变与不变”的态度
三、研究二:基于创新特质和怀旧倾向的老品牌市场细分
四、结论与战略指引
第二节物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度
一、理论背景与假设
二、研究与调研设计
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
附录
第四章品牌个性与品牌延伸及其战略指引
第一节“仁和”与“时新”:老品牌个性评价的关键特征
一、理论背景
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第二节品牌个性认知对品牌延伸评价的影响
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第三节品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第五章品牌情感的结构及战略指引
第一节中国文化背景下品牌情感的结构
一、理论背景、构念建立与假设
二、中国消费者品牌情感结构的实证
第二节品牌情感对品牌资产的作用及中外品牌差异
一、数据分析与结果
二、结论与战略指引
第六章品牌关系质量及战略指引
第一节定性研究:传承与隔断
一、研究动机与理论背景
二、研究方法
三、品牌品牌关系质量:基本构面的解释
四、代际间的品牌关系质量差异:传承或隔断的品牌资产
五、结论与战略指引
第二节定量研究:世代差异与代际影响
一、文献回顾
二、研究方法与数据来源
三、数据结果与分析(一):老品牌态度评价的世代差异
四、数据结果与分析(二):代际影响类型的调节作用
五、结论与战略指引
第七章品牌态度的代际影响及战略指引
第一节消费行为代际影响的动力机制
一、理论背景与研究现状
二、研究方法
三、研究结果
四、结论与战略指引
第二节基于外显与内隐态度的实验比较
一、文献回顾和理论假设
二、实验设计与实验过程
三、统计处理与实验结果分析
四、结论与战略指引
第三节权力距离的调节作用
一、理论背景及研究假设
二、研究方法
三、数据分析
四、结论与战略指引
第八章代际品牌资产:形成机制及战略指引
第一节正向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一:探索消费行为正向代际影响的前因后果
三、研究二:实证正向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
第二节反向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一:探索消费行为反向代际影响的前因后果
三、研究二:实证反向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
工具应用篇
第九章中国消费者品牌关系质量模型
第一节品牌关系质量本土化模型的建立与验证
一、理论背景
二、理论建构
三、研究方法与数据收集
四、数据分析与结果
五、CBRQ模型的应用
第二节品牌关系质量模型的高阶因子结构与测量
一、实证研究与模型假设
二、拟合数据结果评价
三、CBRQ高阶因子模型的应用
附录:中国消费者品牌关系质量(CBRQ)量表
第十章代际品牌资产的结构与测量
第一节研究一:定性研究
一、研究目的、样本与过程
二、研究结果
三、结论
第二节研究二:定量研究
一、量表发展、问卷编制与调研设计
二、结果分析(一):正向代际品牌资产量表(IGBF-F)
三、结果分析(二):反向代际品牌资产量表(IGBE-R)
四、结果分析(三):代际品牌资产量表的应用
五、结论与IGBE量表的应用
附录:消费者代际品牌资产量表(IGBE)
第十一章消费者怀旧倾向量表的开发与验证
第一节理论背景
一、消费者怀旧的构成与怀旧倾向测量
二、中国人的过去时间取向、过去自我与怀旧倾向
第二节研究方法与设计
一、测项产生、初测与调整
二、正式研究的问卷设计与测试样本
三、效度验证变量
第三节定量研究
一、研究一:测项降维与探索性因子分析
二、研究二:验证性因子分析
三、研究三:总样本CHINOS预测效度检验
四、研究四:CHINOS的法理效度验证
五、研究五:效度比较验证之
六、研究六:效度比较验证之二
七、研究七:效度比较验证之三
八、结论与CHINOS量表应用
附录:中国消费者怀旧量表(CHlNOS)
参考文献
作者介绍:
何佳讯,管理学博士,华东师范大学教授、博士生导师、学科带头人,品牌科学研究中心主任,企业管理系系主任,“新世纪很好人才支持计划”获得者,美国(教堂山)北卡罗来纳大学访问研究学者(2011―2012年)。兼任中国《营销科学学报》专业主编、欧洲Journal of Marketing Trends编委等;为MBA和EMBA学员讲授营销管理和战略品牌管理课程。主持国家自然科学基金面上项目2项,省部级社会科学基金项目、靠前合作项目、上海市精品课程项目、大型企业委托咨询项目等近20项。在国内外重要学术期刊、学术会议和报刊媒体上发表中英文学术论文和各种文章200余篇。出版学术著作、教材10余部,累计460万字。有关成果获高等学校科学研究很好成果奖、上海市哲学社会科学很好成果奖(一等奖)等10余项;为数十家企业(机构)进行咨询和培训,包括中国电信、上海冠生园集团、上海投资咨询公司、太平洋财产保险、中国邮政储蓄银行上海分行、春兰集团、神州数码、香港贸易发展局等。
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书籍真实打分
故事情节:9分
人物塑造:4分
主题深度:9分
文字风格:4分
语言运用:9分
文笔流畅:7分
思想传递:4分
知识深度:3分
知识广度:5分
实用性:4分
章节划分:5分
结构布局:6分
新颖与独特:6分
情感共鸣:7分
引人入胜:9分
现实相关:9分
沉浸感:7分
事实准确性:8分
文化贡献:7分