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本书是高校广告专业基础课教材。介绍广告心理学基本原理，除介绍广告心理学这门学科的性质、研究对象、研究方法和发展简史外，着重介绍广告策略的心理基础，如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应；广告策划的心理依据和方法，如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策；广告说明的原理和方法，如广告的说服机制、塑造企业形象的基本方法、广告诉求方法的评价；广告表现的心理规律，如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等；媒体策划的心理依据，如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等；广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应；广告效果测量等内容。

章 绪论

节 广告心理学的研究对象和领域

第二节 广告心理学的研究方法

第三节 广告心理学与相关学科的关系

第二章 广告策略的心理基础

节 各种消费群体的心理特征

第二节 消费者的品牌选择策略

第三节 消费者的购买行为

第四节 各类商品的购买心理

第五节 消费者对广告的反应

第三章 广告策划的心理依据和方法

节 界定广告诉求对象的方法

第二节 确定广告目标的心理依据

第三节 品牌定位决策

第四节 广告诉求决策及其心理依据

第四章 广告说服的原理和方法

节 态度

第二节 广告的说明机制

第三节 广告的说服技巧

第四节 塑造企业形象的基本方法

第五节 广告诉求方法的评价

第五章 广告表现的心理规律

节 广告创意的构思方法

第二节 广告表现的心理原则

第三节 广告引人注意的原理和方法

第四节 广告的视知觉原理及运用

第五节 影响广告语言感知的因素

第六节 影响广告语言理解的因素

第六章 媒体策划心理

第七章 广告要素及其心理效应

黄合水，男，1963年生，北京师范大学心理学博士。1988年开始从事广告心理学研究，1994年破格晋升副教授，1995年任硕士生导师，现为厦门大学新闻传播系广告教研室主任、品牌与广告研究所所长。著有《广告调研技巧》、《电视广告策划与制作》、《市场调查概论》、《广告心理学》等著作， 发表论文40余篇，参与多项国家科研课题的研究工作，先后担任国内多家大公司的广告和品牌顾问。

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美国SRI国际公司以消费者的生活形态和价值观为界定标准，建立了…“价值观与生活形态系统”。

1.需要驱动者：收入有限的消费者，他们购买的物品大多是用来满足基本生活需要的，但有时为了炫耀，他们也购买奢侈品。11%。

A.残存者：年老、贫穷、沮丧、远离文化主流的人。

B.苦撑者：年轻、狡猾、挣扎于贫困边缘、想出人头地的人。

2.外在导向消费者：持身端正，深受他人的尊重，构成美国社会的中坚。2/3以上。

A.归属者：传统、保守、世俗、怀旧、重感情、清心寡欲。

B.好胜者：野心勃勃、力争上游、注重声望，有大男子气概和竞争精神。

C.成就者：政府官员、商业领袖、专业人员。注重效率、名誉、身份、正直的生活。

3.内在导向消费者：以个人内在需要的满足为主，而非反映他人的意见。28%。

A.我行我素者：年轻、充满活力、好表现、自我陶醉、表情丰富、情绪冲动等。

B.亲身经验者：是更为成熟的“我行我素”者，积极参与，亲身体验，关注自己内心的成长。

C.关心社会者：向往纯朴自然的生活，倾向于支持保护大自然的生态环境。

4.统合者：结合内在、外在导向消费者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。具有宽容、自我、放眼世界、以天下为己任的胸襟。2%。

一直在进行的PIMS已经证实，市场占有率与 广告占有率（share of voice）之间存在密切的关系。总体上说，市场领导者比最接近它的竞争者多花20%的广告费。总之，有较大广告预算的品牌，实质上产生较高水平的品牌资产，而较高品牌资产的品牌产生明显较大的偏好和购买意图。

定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

（单一功用和多种功用）

从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。

（实验结果指出）随着可供选择的品牌数量的增加，消费者集中选择某种品牌的次数也提高，即可供选择的品牌数越多，则个人越集中地选择某种品牌，说明品牌的忠诚性越高。此外，当消费者所选择的品牌缺货时，高忠诚性的人会选择与旧品牌相类似的品牌，而低忠诚性的人则任意选择。这说明，具有可替代功用的产品，消费者品牌选择的依据并不是产品的功用，而是产品功用之外的其他因素如对品牌的忠诚等。

…所以在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚；后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。

价格被一致发现是强的质量线索。…当然价格与主观质量并不总是存在正相关，二者之间的关系可能因产品类别、消费者产品知识以及其他外在线索（如品牌名字、商店名字）的存在与否而异。

书籍介绍

《广告心理学(第3版)》是高校广告专业基础课教材。介绍广告心理学基本原理，除介绍广告心理学这门学科的性质、研究对象、研究方法和发展简史外，着重介绍广告策略的心理基础，如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应；广告策划的心理依据和方法，如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策；广告说明的原理和方法，如广告的说服机制、塑造企业形象的基本方法、广告诉求方法的评价；广告表现的心理规律，如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等；媒体策划的心理依据，如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等；广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应；广告效果测量等内容。