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顾客多变，击中需求全靠运气？　那是你的营销思路不对。 科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。 作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

目录

赞誉

推荐序（菲利普·科特勒）

前言

第一部分　升级营销思维

第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2

故事　富士胶片的营销创新法则 / 3

1.1　理解营销的三种视角 / 6

1.2　新解4P营销 / 9

1.3　顾客视角下的4C营销框架 / 17

1.4　修炼营销的“内功” / 21

1.5　用户参与和关系营销 / 23

第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26

故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27

2.1　好营销，坏营销 / 28

2.2　营销的底层思维 / 39

第二部分　洞察营销机会

第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46

故事　商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47

3.1　市场洞察的基本概念 / 49

3.2　如何进行市场调研 / 52

3.3　建立营销信息收集的内容框架 / 55

3.4　宏观环境洞察：PPT框架 / 58

3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59

3.6　微观层面的顾客洞察 / 60

第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62

故事　用“时间观”理解消费者的内心 / 63

4.1　定义顾客需求 / 64

4.2　洞察顾客需求：动机 / 67

4.3　洞察顾客需求：感知和记忆 / 71

4.4　洞察顾客需求：行为 / 73

第三部分　探索顾客价值

第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78

故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79

5.1　战略营销的核心—STP / 81

5.2　如何用市场细分获得业绩增长 / 83

5.3　市场细分的方法 / 88

5.4　目标市场选择 / 98

第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108

故事　吉列公司到底是做什么的 / 109

6.1　什么是定位 / 110

6.2　有效定位的方法：五价值定位法 / 114

6.3　定位与差异化战略 / 124

第7章　认知的资本化：创建品牌资产 / 131

故事　为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132

7.1　什么是品牌 / 133

7.2　品牌资产的概念和两大模型 / 136

7.3　品牌资产的创建模型和路径 / 140

第四部分　创造顾客价值

第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144

故事　3M的创新冒险和商业传奇 / 145

8.1　为何要开发新产品和新服务 / 147

8.2　洞察顾客场景和任务 / 151

8.3　洞察顾客的深度需求 / 153

8.4　关注奇异用户 / 155

8.5　跨界水平思维 / 157

第9章　爆品还是经典：制定产品策略 / 161

故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162

9.1　什么是产品组合 / 163

9.2　产品组合管理的三个维度 / 165

9.3　产品组合管理 / 171

第10章　难忘的旅程：设计和管理服务 / 173

故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174

10.1　客户体验的MOT / 176

10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177

10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180

10.4　客户体验管理的内涵 / 181

10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183

第11章　价格和价值的博弈：定价的策略 / 187

故事　联邦快递的价值战 / 188

11.1　定价及其功能 / 190

11.2　产品定价的五大方法 / 191

11.3　价格和价值的关系 / 198

11.4　价格战的再思考 / 200

第五部分　整合营销渠道

第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205

12.1　传统渠道和新渠道 / 206

12.2　渠道管理的趋势和实质 / 209

12.3　渠道管理变革背后的力量 / 210

12.4　渠道管理的升级 / 213

第13章　从经济行为到生活方式：新零售 / 223

故事　从一条、二更和快闪店说起 / 224

13.1　新零售“新”在哪儿 / 226

13.2　新零售下的消费者画像 / 229

13.3　新零售下消费者的品牌态度 / 231

13.4　新零售的六大业态 / 233

第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236

故事　雷克汉姆的销售天才研究 / 237

14.1　销售人员的两大类型和特征 / 238

14.2　销售团队如何管理和提升业绩 / 240

14.3　造雨者的特征 / 242

14.4　造雨者常用的八大话题 / 245

第六部分　传播顾客价值

第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252

故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253

15.1　什么是整合营销传播 / 255

15.2　确定传播目标 / 257

15.3　设计传播策略 / 260

15.4　选择传播渠道 / 264

15.5　制定传播预算 / 268

第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271

故事　乐高迷的圆梦时刻 / 272

16.1　什么是关系营销 / 273

16.2　数字化时代的社群营销 / 275

16.3　如何搭建好社群 / 280

第17章　数字化时代的营销战略：4R模式 / 285

故事　欧莱雅的千妆魔镜App / 286

17.1　数字化时代营销战略的变化 / 287

17.2　营销的数字化转型 / 293

17.3　识别：理解和识别目标消费者 / 297

17.4　触达：触及和到达消费者 / 300

17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301

17.6　回报：数字化营销获得收入 / 303

曹虎 科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒和实战营销大师米尔顿?科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。 他带领科特勒咨询团队助力客户企业实现了从地方品牌到业绩全球第一、从初创企业到世界第二大出行服务公司、从保险公司到全球领先的综合金融集团。 王赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。 著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外顶级商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修。

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书籍介绍

顾客多变，击中需求全靠运气？　那是你的营销思路不对。 科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。 作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。